當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
柯達：成功得益于“本地化”
作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
-
章軻
一項最新的調查結果表明，“本地化”問題是跨國公司面臨的一個難題，外國公司在中國開辦的合資企業(yè)成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。早在美國柯達公司與中國感光材料生產企業(yè)合資合作之前，不少業(yè)內人士就表示出了這種擔心。
但柯達公司在中國一年多的實踐證明，柯達已成功地解決了“本地化”難題。從某種意義上說，柯達在中國的成功，就是“本地化”的成功。
要做當?shù)氐暮绵従?nbsp;
漫步在綠草和花卉之間，一邊聽著古典的西洋音樂，一邊看著紅色、黃色的鯉魚在水中游憩和孩子們極富想象力的油畫，你可能怎么也不會想到，自己置身其間的，竟是一個廢水處理廠。
這是美國柯達公司在原汕頭公元感光材料公司污水處理車間的基礎上建設的現(xiàn)代化廢水處理廠。今年，汕頭市提出創(chuàng)建國家環(huán)保模范城市的口號，隨即將這一廢水處理廠作為“樣板工程”，此后，前來參觀學習的人便絡繹不絕。
廢水處理廠與柯達汕頭感光材料工廠只有約100米的距離，占地一萬多平方米。從工廠排出的廢水在這里經過銀回收和綜合處理后，再向外排放。負責廢水處理廠工作的美方經理告訴記者，經過處理的水完全達到國家最高的質量標準。為了證實這一點，他領著記者來到廠區(qū)東南角的養(yǎng)魚池，只見這里的各色鯉魚在經過處理后的水中悠閑地游來游去，用無聲的語言表達著柯達公司對環(huán)境保護的承諾。
據(jù)說，僅改造建設這家廢水處理廠并添置世界一流的設備，就耗資200多萬美元，約占柯達在汕頭投資總額的五分之一。而如果對原來的處理廠稍加改造，花不了多少錢，也能達到國家排放標準。
柯達為何不惜血本?柯達公司執(zhí)行副總裁兼副首席行政長官葛家祿告訴記者，“作一個當?shù)氐暮绵従印笔强逻_公司在全球投資的一個重要的理念。要當“好鄰居”，就不能因為自己的存在而破壞當?shù)氐沫h(huán)境。不僅如此，還要通過自己的示范帶動作用，增強人們的環(huán)保意識，節(jié)約和合理利用資源。一年來，圍繞環(huán)保，柯達還先后開展了“珍惜太湖，愛我無錫”、“張家界中國最大環(huán)保旅游線建設”等活動。葛家祿說，其實，作一個當?shù)氐暮绵従樱强逻_公司“本地化”發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要內容。
要當一個好“指揮”
采訪柯達亞太區(qū)主席兼總裁史偉富，印象比較深的是他對記者說的一段話：
“我們把原廈門福達、汕頭公元的工廠比作一個樂隊，那里的員工都是隊員，其實，這些隊員都能使用不同的樂器，都有很高的技巧，但他們缺乏的是一個很好的指揮�？逻_與這些工廠合資，就是想當一個好指揮，讓隊員們的專長發(fā)揮得淋漓盡致，共同奏出最美麗、最動人的樂章�！�
廈門福達生產的“廈門”牌黑白照相紙曾榮獲同行業(yè)中唯一的國家銀質產品獎。1984年，率先引進了被列為國家“七五”重點建設項目——美國柯達公司彩色感光材料全套生產線，并從德國引進了黑白生產線關鍵設備和涂塑紙生產線，使我國感光工業(yè)一步跨越了20年。但在激烈的市場競爭中，福達很快敗下陣來。1991年至1993年，連續(xù)3年產品大量積壓，虧損逐年增長，人心浮動。待柯達收購時，已背上了高達26億元的債務包袱，企業(yè)瀕臨破產倒閉的邊緣。
汕頭“公元”在我國感光工業(yè)發(fā)展史上曾經創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績。自1986年開始，“公元”借貸巨額外匯引進日本“富士”成套生產設備和專有技術，建成后的彩色感光材料生產線由于產品成本高、缺乏市場競爭力，技術上與國外強手懸殊太大，加上管理機制落后及決策不當，連年虧損。在合資前，汕頭“公元”面臨著隨時關閉和設備報廢的危機。
而到今年10月份，僅廈門公司生產的膠卷就占中國市場的80%左右！并有部分產品輸往海外。廈門工廠的產品在柯達全球生產廠定期質量評比中，目前已獲得兩次第一名；廈門公司投產后4個月上繳的稅收就達1.28億元，超過“福達”過去14年納稅額的總和，一躍成為廈門市第一納稅大戶；而汕頭工廠也僅用了半年時間，便在成功地涂布生產出世界一流品質的醫(yī)療X光片，這是柯達公司首次在中國生產自己的產品。
談起這一合資項目的成功原因，史偉富認為，應歸功于這個“樂隊”。為了將這個樂隊組織成一個團結協(xié)作的集體，合資后，柯達公司首先開展了員工培訓。去年，廈門、汕頭兩家工廠每一位員工接受培訓的時間平均是130小時，遠遠超過柯達公司每年職工培訓時間40小時的標準。通過培訓，學習了當今感光行業(yè)的先進技術和電腦操作，提高了工作技能。目前，幾乎所有的柯達廈門、汕頭工廠的員工都在參加公司組織的工余時間英語培訓，努力提高知識技能已經成為全體員工的一種風氣。
在柯達公司看來，培訓不僅僅是技術操作過程的，更重要的是企業(yè)文化的培訓，特別是柯達價值觀的培訓。在柯達廈門、汕頭工廠里，隨處可見這樣的標語：柯達以五個價值觀為基礎——尊重個人、正直不阿、相互信任、信譽至上、精益求精和力求上進�？逻_大中華區(qū)公關經理陳可卿告訴記者，柯達公司對培訓、環(huán)保、安全和員工保健的重視，都是以這五個價值觀為出發(fā)點的，這是柯達公司“本地化”戰(zhàn)略的出發(fā)點和基本價值觀。
要善于與對手合作
說起世界感光業(yè)市場，人們免不了提及“黃、綠”之爭，指的是柯達、富士之爭。
柯達公司是目前全世界最大的感光材料生產廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42%左右；富士公司二戰(zhàn)后才成立，直到80年代才有影響，但發(fā)展迅猛，占據(jù)著世界第二位。近年來，這兩家國際大公司的競爭一直都是非常激烈的。
在中國市場，柯達與富士之爭已到了白熱化的地步。本來柯達先進入中國，但開始可能沒有重視，又輕視富士的實力，富士在80年代后期發(fā)起大規(guī)模攻勢，反而占了優(yōu)勢，市場份額一度超過柯達。只是到了近兩年，隨著柯達公司在中國全行業(yè)合資計劃的實施，情況才有所好轉。據(jù)最新公布的資料，去年中國市場柯達產品的市場份額已超過富士，居領先地位。
也許在旁人看來，柯達與富士既然是勢不兩立的對手，互相詆毀、攻擊也應當是正常的，但實際情況并非如此。記者在多次對柯達公司高層人士的采訪時明顯感動，柯達人員對自己的產品好處是“說足說夠”，而對別人的產品“只字不提”，體現(xiàn)出世界級公司尊重對手、公平競爭的大家風范。
記者問及柯達亞太區(qū)主席兼總裁史偉富對富士公司的看法時，他說：“富士公司是一個很優(yōu)秀的公司，同時也是一個備受我們尊敬的競爭者。雖然目前在中國市場上柯達公司略占優(yōu)勢，但我們深信富士公司也會尋找合適的發(fā)展策略，在這個市場上謀求更大的發(fā)展�！笔穫ジ贿M一步解釋說，在現(xiàn)代的市場競爭中，往往是你最恐懼、最厲害的競爭者，可能正是你最可靠、最好的合作伙伴。可以舉一個例子，五年前，富士、柯達、尼康、佳能等幾家公司聯(lián)手共同開發(fā)先進影像系統(tǒng)。為什么要五家公司聯(lián)手開發(fā)呢？因為我們確信，如果我們不是共同來開發(fā)這個系統(tǒng)，市場就不會接受這種產品。所以，雖然我們在臺下是激烈競爭的，可是在臺面上我們還是共合開發(fā)新技術，共同培育市場。
史偉富認為，像這樣工業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)行為，在現(xiàn)在的經濟大環(huán)境中，特別是當我們走入數(shù)碼時代后，可能還會更多。而這樣的合作，對顧客來說，無疑是最好的。因為這不僅可以為顧客提供最新的產品，更好的服務，也能在提升行業(yè)總體水平的同時，規(guī)范競爭行為。
在中國感光材料市場上，除了富士外，還有樂凱，柯達對樂凱同樣抱有“好感”。史偉富多次向記者表示，柯達與樂凱一直保持很好的關系，并不象外界所說的那樣。他們不僅與樂凱的老總相識，而且還是很熟悉的朋友。他向記者解釋說：“中國的影像市場還是一個開發(fā)中的市場，潛力很大，我們要做的是把‘蛋糕’做大，而不單單是擴大市場占有率。正因為如此，柯達與樂凱之間就不應該花費很大的精力，在彼此的競爭中相殘。我們寧愿花一美元幫助樂凱發(fā)展，以謀求在市場上平分秋色，取得共同的利益，也不愿意花一美元從樂凱的手中爭奪他們的客戶�！�